Hvordan skriver du et vindende tilbud

Virksomheder, der tager anbefalingerne i denne artikel i brug vil vinde flere tilbud.

Original tekst ved Shipley Ltd. Oversat og bearbejdet til dansk af Steen Ehlers.

Fundamentet for at skrive et godt tilbud skaber du ved at følge tre grundlæggende principper:

  • Tilpas strukturen i tilbuddet til kundens evalueringsproces.
  • Brug en disciplineret kundefokuseret tilgang til skrivningen af tilbuddet.
  • Brug reviews undervejs med det formål at forbedre tilbuddets kvalitet.

I de sidste mere end 20 år har Shipley Ltd. evalueret tilbud på vegne af dets klienter og identificeret de karakteristika, der kendetegner de tilbud, der vinder forretning. Disse karakteristika er vist i spindelsvævsdiagrammet. Tilbud der scorer højt på disse karakteristika vinder relativt flere kontrakter end tilbud, der ikke scorer højt.

Vindende tilbud er karakteriseret ved at være kundefokuserede. Formålet med et tilbud er at forsyne kundens evaluatorer med årsager til at vælge dig og årsager til at fravælge dine konkurrenter.

Denne artikel behandler disse karakteristika og forsyner dig med nogle forslag til, hvad du kan ændre i din tilbudsskrivning, således at dine tilbud bliver mere kundefokuserede og dermed vinder flere ordrer.


Skriv et konditionsmæssigt tilbud!

At et tilbud er konditionsmæssigt eller overensstemmende betyder, at det konsekvent overholder alle kundens instruktioner, både med hensyn til tilbuddets udformning og aflevering og med hensyn til de tekniske krav til den tilbudte løsning.

At dit tilbud overholder formalia vil sige, at du har fulgt instruktioner omkring format, disponering, antal sider, at du har besvaret alle spørgsmål mm. At dit tilbud opfylder de tekniske krav betyder, at alle kundernes krav og ønsker til den leverede ydelse er opfyldt (uanset om kravene har noget med teknik at gøre).

Der er tre ting, du kan gøre for at gøre dine tilbud bedre på dette punkt.

  • Inkluder en tabel, der giver et hurtigt overblik over, hvilke krav du opfylder (og eventuelt ikke opfylder), og som fortæller, hvor i dit tilbud, du dokumenterer din opfyldelse af de enkelte krav.
  • Fremhæver områder, hvor du opfylder kravene.
  • Retfærdiggør og afdæmper betydningen af punkter, hvor du ikke opfylder kravspecifikationen.


Kundefokusering
Kundefokusering betyder, at du demonstrerer forståelse af kundens forretningsmæssige problemstilling og viser, hvordan dit tilbud hjælper til løsning af denne.

Hvis formalia handler om at besvare de stillede spørgsmål, så handler kundefokusering på at demonstrere forståelse af, hvorfor netop disse spørgsmål bliver stillet. Gode løsninger på de underliggende forretnings-mæssige problemstillinger giver et solidt forspring i forhold til de konkurrenter, der koncentrerer sig om at besvare de stillede spørgsmål. Der er tre områder du kan sætte ind på for at gøre dit tilbud mere kundefokuseret. Du kan:

Inkludere et Executive Summary der identificerer og behandler kundens forretningsmæssige mål, samt fortæller hvordan dine løsninger hjælper til kunden på vej til at nå disse mål.
Sikre at kundens navn nævnes først og hyppigere end dit eget og at tilbuddet er bygget op omkring kundens forretningsmæssige problemstillinger.
Sørge for at hovedparten af de tekniske egenskaber ved dit tilbud er knyttet til forretningsmæssige fordele for kunden.

Strategisk fokus
Strategisk fokus handler om at gøre det klart for kunden, hvorfor han skal vælge dit tilbud.

Du opnår dette primært ved at fremhæve elementer i din løsning, hvor du er særlig stærk i forhold til kravspecifikationerne og forklare hvilken værdi det tilfører kunden i forhold til de forretningsmæssige mål (i stedet for at diskutere pris). Det gælder allermest på områder, hvor du forventer ar være dyrere end konkurrenterne. Der er tre områder i dit tilbud, hvor du kan sætte ind for at gøre tilbuddet mere strategisk fokuseret. Du kan:

  • Inkludere en "value proposition[1]", frem for blot pris.
  • Bruge referencer fra andre lignende projekter, du har gennemført med succés og som demonstrerer dine kompetencer
  • Inkludére minimum et afsnit i tilbuddets Executive Summary, hvor du forklarer, hvordan du vil håndtere kunderisici i forbindelse med projektgennemførelsen.


Konkurrent fokus
Konkurrent fokus handler om at skabe bekymring i kundens sind omkring elementer i en eller flere af konkurrenternes løsninger.

Du opnår dette ved at ?ghoste[2]? dine konkurrenters løsninger, således at din kunde bliver klar over svaghederne i konkurrenternes løsninger.

Der er tre områder du kan sætte ind på for at gøre dit tilbud konkurrentfokuseret. Du kan:

  • Uden at nævne en konkurrenter ved navn kan du diskutere deres sandsynlige løsning og forklare, hvorfor du ikke har valgt den løsning selv.
  • Uden at nævne konkurrentens navn kan du diskutere og underspille fordelen ved egenskaber ved konkurrentens forventede løsning - det er specielt vigtigt, hvis disse egenskaber er knyttet til centrale krav i udbuddet.
  • Uden at nævne konkurrenter ved navn kan du fremhæve for kunden vigtige områder, hvor dit tilbud adskiller sig fra konkurrenternes.


Koncis og velstruktureret tekst
En koncis og velstruktureret tekst præsenterer dine salgsbudskaber klart og tydeligt i et grammatisk korrekt sprog.

Lad ikke kunden være den første, der korrekturlæser dit tilbud. En masse stavefejl og dårlig grammatik fortæller din kunde en hel del om din virksomheds omhu for detaljer.

Der er tre områder, hvor du kan sætte ind for at gøre dine tekster koncise og velstrukturerede. Du kan:

  • Korrekturlæse de første sider af dit tilbud meget grundigt. Hvis du finder stave- og grammatikfejl, kan du herefter lade en person, der ikke har deltaget i skrivningen ? og som har forstand på at læse korrektur - læse en fuldstændig korrektur før tilbuddet bliver afleveret til kunden.
  • Tæl antallet af ord i minimum 5 tilfældigt udvalgte afsnit. Hvis antallet af ord i gennemsnit overstiger 50 bør du overveje at lade tilbuddet gennemgå en revision med henblik på at skære afsnitslængderne ned.
  • Sikre dig, at dit tilbud ikke indeholder unødvendigt fagjargon, talesprog eller for kunden svært forståelige forkortelser. Brug terminologi, der er standard i din kundes branche.


Visualisering
Visualisering drejer sig om at bruge passende grafik, billeder, tabeller og diagrammer, der understøtter dine budskaber og får dit tilbud til at præsentere sig bedre.

Grafik bliver set og er derfor et af bedste steder at placere centrale salgsbudskaber.

Der er tre områder du kan sætte ind på får at forbedre dine tilbuds grafiske kvalitet. Du kan:

  • Planlæg grafikken før du skriver din tekst. En god tommelfingerregel er 2 grafikker for hver tre sider i tilbuddet.
  • Sikre dig, at alle grafikker har tilhørende billedtekster
  • Sikre dig at idéen i alle grafikker kan forstås på under 10 sekunder og at årsagen til deres tilstedeværelse er åbenbar.


Dokumentdesign
Dokumentdesign handler om at disponere og organisere tilbuddet således at alle nøglebudskaber bliver forstået og er lette at finde.

De færreste kunder læser et tilbud fra ende til anden. De fleste leder efter svar på spørgsmål og referencer til deres forretningsmæssige problemstillinger.

Der er tre områder du kan sætte ind på for at forbedre dit dokumentdesign:

  • Brug et layout med en bred venstremargen, hvor du placerer margentekster. Brug farver og fed - helst med luft omkring - til at fremhæve centrale budskaber.
  • Brug overskrifter, der indeholder det centrale salgsbudskab i den efterfølgende tekst hele vejen igennem tilbuddet.
  • Når du har gennemført alle de her i artiklen nævnte forslag, så kig igen på dit tilbud og stil dig selv spørgsmålet: Vil jeg med glæde læse dette tilbud en gang til?


Husk!
Hvis du følger ovenstående forslag vil du skrive flere vindende tilbud.

Et professionelt tilbud præsenterer din klare og tydelige forståelse af kundens forretningsmæssige problemstillinger og mål og viser hvordan disse mål nås ved hjælp af din løsning. Et ikke-professionelt tilbud giver et dårligt indtryk af din virksomhed, underminerer dine salgsbestræbelser og giver dine konkurrenter lejlighed til at vinde kontrakter, du stod til at vinde.


Hvis du vil vide mere?

Kontakt venligst Shipley Denmark ApS:

Email: soren.lam@shipleynordic.com
Telefon: +45 4594 4040
Web: www.shipleynordic.com



[1]Det optimale er en kvantificeret angivelse af, hvilken værdi dit tilbud tilfører din kundes forretning.
[2]"At ghoste" vil sige at diskutere en konkurrents teknologi (eller andre karakteristika ved konkurrentens tilbud) uden at nævne konkurrenten ved navn.

KONTAKT OS

Vi vender tilbage hurtigst muligt.