Hur man skriver ett vinnande anbud

Företag som använder sig av rekommendationerna i denna artikel kommer att vinna fler upphandlingar.

21 sätt att förbättra ditt anbud

För att skriva ett bra anbud måste du följa tre grundläggande principer:

  • Anpassa strukturen i anbudet till kundens utvärderingsprocess
  • Använda ett disciplinerat och kundorienterat förhållningssätt till anbudsskrivning
  • Använda korrekturteknik löpande i syfte att förbättra anbudets kvalitet

I mer än 40 år har Shipley utvärderat anbud på uppdrag av sina klienter och identifierat de egenskaper som kännetecknar de anbud som vinner affärer. Dessa egenskaper visas i spindelsvävsdiagrammet till höger. Anbud som får höga poäng inom dessa områden vinner relativt sett fler kontrakt än anbud som inte lyckas på dessa punkter.

Vinnande anbud kännetecknas framförallt av att vara kundfokuserade. Syftet med anbudet är att ge kundens utvärderare skäl att välja just ditt företag framför dina konkurrenters.

Denna artikel går igenom dessa egenskaper och ger dig förslag på vad du kan förbättra i ditt anbud och sättet du skriver på, så att dina anbud blir mer kundfokuserade och därmed vinner fler order.

 

Skriv anbud utan formaliafel!

Att ett anbud är utan formaliafel betyder att det konsekvent följer upphandlarens alla instruktioner, både när det gäller anbudets utformning och inlämning samt i fråga om de tekniska kraven för den efterfrågade lösningen.

Att ditt anbud uppfyller alla formella krav betyder att du har följt instruktionerna om formatering, layout, antal sidor och att du har svarat på alla frågor osv. Det faktum att ditt anbud uppfyller de tekniska kraven innebär att alla kundens krav och önskemål för den levererade tjänsten är uppfyllda (oberoende av om kraven handlar om teknik eller inte).

Det finns tre saker du kan göra för att förbättra dina anbud på denna punkt. Inkludera i dokumentationen en tabell, som:

1. Ger en snabb överblick av vilka krav du uppfyller (och eventuellt inte uppfyller), och som berättar var i ditt anbud du dokumenterar hur du uppfyller de enskilda kraven.

2. Belyser områden där du uppfyller kraven.

3. Motiverar och dämpar betydelsen av de punkter, där du inte uppfyller kravspecifikationen.

 

Kundfokus

Kundfokus innebär att du visar förståelse för kundens affärsmässiga problem och beskriver hur din lösning hjälper till att lösa dessa.

Om formalia handlar om att svara korrekt på alla frågorna i förfrågningsunderlaget, så handlar kundfokus om att visa förståelse för varför just dessa frågor ställs. Bra lösningar på de underliggande affärsrelaterade frågorna ger ett solitt försprång i jämförelse med konkurrenterna som endast koncentrerar sig på att svara på frågorna. Det finns tre områden som du kan fokusera på för att göra ditt anbud mer kundorienterat. Du kan:

4. Inkludera en Executive Summary (sammanfattning) som identifierar och behandlar kundens affärsmässiga mål samt förklarar hur dina lösningar hjälper kunden att nå dessa mål.

5. Säkerställa att kundens namn nämns först och oftare än ditt eget och att anbudet är uppbyggt runt kundens affärsmässiga problemställningar (issues, pains etc.).

6. Se till att majoriteten av de tekniska egenskaperna/funktionerna i ditt anbud är kopplat till affärsnytta för kunden.

 

Strategiskt fokus

Strategiskt fokus handlar om att göra det klart för kunden varför han ska välja ditt anbud.

Du uppnår detta främst genom att belysa element i din lösning som är särskilt starka i förhållande till kravspecifikationerna och förklara vilket värde det tillför kunden i förhållande till affärsmålen (istället för att diskutera priset). Detta är särskilt tydligt på områden, där du förväntar dig att vara dyrare än konkurrenterna. Det finns tre områden i ditt anbud, som du kan beskriva för att göra anbudet mer strategiskt fokuserat. Du kan:

7. Inkludera en "value proposition [1]", snarare än bara pris.

8. Använda referenser från andra liknande projekt du har genomfört med framgång och som visar dina kompetenser.

9. Inkludera minst ett avsnitt i anbudets Executive Summary som förklarar hur du kommer att hantera kundrisker förknippade med projektets genomförande.

 

Konkurrentfokus

Konkurrentfokus handlar om att få kunden att känna tvivel gentemot konkurrenternas anbud.

Du uppnår detta genom att "ghosta [2]" dina konkurrenters lösningar, så att kunden blir klar över svagheterna med dessa lösningar.

Det finns tre områden som du kan arbeta med för att producera ett konkurrentfokuserat anbud. Du kan:

10. Utan att nämna konkurrenter vid namn diskutera deras troliga lösning och förklara varför du inte har valt denna lösning själv.

11. Utan att nämna konkurrenter vid namn diskutera och nedtona fördelarna med egenskaper hos konkurrentens förväntade lösning - det är speciellt viktigt om dessa egenskaper är kopplat till centrala krav i upphandlingen.

12. Utan att nämna konkurrenter vid namn betona för kunden viktiga områden, där ditt anbud skiljer sig från konkurrenternas.

 

Koncis och välstrukturerad text

En koncis och välstrukturerad text presenterar dina säljbudskap klart och tydligt på ett grammatiskt korrekt språk.

Låt inte kunden vara den första personen som korrekturläser ditt anbud. Flera stavfel och dålig grammatik säger en del till kunden om ert företags omsorg för detaljer.

Det finns tre områden som du kan fokusera på för att göra dina texter koncisa och välstrukturerade. Du kan:

13. Korrekturläsa de första sidorna av ditt anbud väldigt noggrant. Om du hittar stav- och grammatikfel kan du sedan låta en person som inte har deltagit i anbudsskrivningen och som är duktig på korrekturläsning - läsa ett fullständigt korrektur innan anbudet lämnas in till kunden.

14. Räkna antalet ord i minst fem slumpvis utvalda paragrafer. Om antalet ord i genomsnitt överstiger 50 (ca 4-5 rader) bör du överväga att låta anbudet genomgå en revision i avsikt att förkorta paragraflängderna.

15. Försäkra dig om att ditt anbud inte innehåller onödigt fackspråk, talspråk eller för kunden obegripliga akronymer. Använd terminologi som är standard i din kunds bransch.

 

Visualisering

Visualisering handlar om att använda lämplig grafik, bilder, tabeller och diagram som stödjer dina budskap och får ditt anbud att framstå på ett tydligare sätt.

Grafik blir i högre grad sett än bara text och bildtexter är därför ett av de bästa ställen att placera centrala säljbudskap i.

Det finns tre områden du kan fokusera på för att förbättra dina anbuds grafiska kvalitet. Du kan:

16. Planera grafiken innan du skriver din text. En god tumregel är att inkludera två grafiska bilder för varje tre sidor i anbudet.

17. Försäkra dig om att all grafik har tillhörande bildtexter.

18. Försäkra dig om att idéen i all grafik kan förstås på mindre än 10 sekunder och att orsaken till dess närvaro är uppenbar.

 

Dokumentdesign

Dokumentdesign handlar om att disponera och organisera anbudet så att alla kärnbudskap blir förstådda och är lätta att hitta.

Få kunder läser ett anbud från början till slut. De flesta söker primärt svar på väsentliga frågor och referenser till sina affärsmässiga problemställningar.

Det finns tre områden du kan fokusera på för att förbättra ditt anbuds dokumentdesign.

19. Använd layout med en bred vänstermarginal, så att du får plats med marginaltexter. Använd färger, fet stil och luft för att betona centrala budskap.

20. Använd rubriker som innehåller det centrala säljbudskapet i den efterföljande texten hela vägen genom anbuden.

21. När du har genomfört alla förslag som är beskrivna i denna artikel, så titta på anbudet och fråga dig själv: Skulle jag vilja läsa detta anbud en gång till?

 

Kom ihåg!

Om du följer de 21 presenterade förslagen kommer du att skriva flera vinnande anbud.

Ett professionellt anbud presenterar din skarpa och tydliga förståelse för kundens affärsmässiga problem och mål och visar hur dessa mål uppnås med hjälp av din lösning. Ett icke-professionellt anbud ger ett dåligt intryck av ditt företag, underminerar din försäljning och ger dina konkurrenter möjligheten att vinna kontrakt, som du hade möjlighet att vinna.

 

Originaltext vid Shipley Ltd. Översatt till svenska och bearbetat av Frida Dunger Johnsson.



[1] Det optimala är en kvantifierad indikation av det värde ditt anbud tillför kundens verksamhet.

[2] Att ghosta innebär att diskutera en konkurrents teknologi (eller annat kännetecken vid konkurrentens lösning) utan att nämna konkurrenten vid namn.

Spindelvävsdiagram med text.jpg

Shipleys Spindelvävsdiagram
Spindelvävsdiagrammet är ett analysprogram specialutvecklat av Shipley. Analysen kan användas  i en inledande fas där man önskar att samordna sina resurser och kompetenser, så att anbudsgivningen förbättras. Analysen kan också genomföras kontinuerligt på redan inlämnade anbud, så att man med tiden förbättrar sina anbud.

Kontakta oss

Vi återkommer så snart som möjligt